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公司無(wú)論大小，都舍得投入市場(chǎng)推廣、銷售、支持和產(chǎn)品開發(fā)資金來(lái)說(shuō)服潛在客戶，讓后者了解公司產(chǎn)品的價(jià)值 — 唯獨(dú)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的客戶是例外。 我們?cè)缦鹊难芯勘砻?，溝通中的翻譯往往是不完整或不準(zhǔn)確的。 雖然廠商在潛意識(shí)中相信人們不太會(huì)買他們不理解或不能吸引他們的產(chǎn)品，然而認(rèn)為潛在購(gòu)買者“可能懂英語(yǔ)”的假設(shè)往往導(dǎo)致本地化工作不力。
許多公司仍在懷疑在線營(yíng)銷、在線商務(wù)站點(diǎn)和呼叫中心的全球化的商業(yè)意義。 但無(wú)論如何，早在 1998 年的研究就指出人們高度傾向于購(gòu)買使用母語(yǔ)的產(chǎn)品。 在我們推出有關(guān)全球購(gòu)買偏好的完整報(bào)告“看不懂自然不會(huì)買： 語(yǔ)言對(duì)全球化網(wǎng)站的重要性”之前，還不曾有人為驗(yàn)證任一方的觀點(diǎn)而進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者行為調(diào)查。 這份報(bào)告描述了 2006 年 7 月和 8 月在八個(gè)國(guó)家進(jìn)行的調(diào)查的結(jié)果。它包括了 2,400 多名消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為和偏好問題的回答，這些問題涉及他們對(duì)英語(yǔ)和母語(yǔ)網(wǎng)站的訪問情況和購(gòu)買眾多類型產(chǎn)品的情況。
這一調(diào)查覆蓋了三個(gè)大洲。
我們通過(guò)一家第三方的消費(fèi)者固定樣本組連續(xù)研究公司，邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象接受我們的詢問并收集了結(jié)果。 我們采集的樣本代表了三個(gè)大洲，在巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、俄羅斯、西班牙和土耳其各調(diào)查了至少 300 名消費(fèi)者。 我們選擇這八個(gè)非英語(yǔ)國(guó)家是因?yàn)樗鼈兌加写罅康娜丝诤拖喈?dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模，而且其民族構(gòu)成都是對(duì)外語(yǔ)接受度很高或很低的典型。??
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- 大多數(shù)人都偏愛以母語(yǔ)進(jìn)行購(gòu)買。
- 我們的數(shù)據(jù)只包括在線購(gòu)物的 Web 用戶，所以結(jié)果與其說(shuō)是代表了訪問者，不如說(shuō)是代表了“購(gòu)買者”。 不出所料的是，我們的樣本中有過(guò)半的人 (52.4%) 只在以母語(yǔ)顯示信息的網(wǎng)站上購(gòu)物。 超過(guò) 60% 的法國(guó)和日本消費(fèi)者告訴我們，他們只從此類站點(diǎn)購(gòu)物。 在考慮了語(yǔ)言能力因素后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)英語(yǔ)一竅不通或知之甚少的人從英語(yǔ)站點(diǎn)購(gòu)物的可能性比精通英語(yǔ)的同胞還要低六倍。?
- 語(yǔ)言對(duì)較重大的購(gòu)物行為有很大影響。
- 大部分調(diào)查對(duì)象 (85.3%) 認(rèn)為，能以母語(yǔ)了解購(gòu)物前的相關(guān)信息是購(gòu)買保險(xiǎn)和其他金融服務(wù)的重要因素。 與此相反，只有 45.8% 的樣本表示，語(yǔ)言對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買衣服很重要。 商品的價(jià)值越大，人們就越希望以母語(yǔ)查看關(guān)于商品的信息和進(jìn)行購(gòu)買。??
- 要想成功銷售，光有當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言還不夠。
- 三分之二以上 (67.4%) 的調(diào)查對(duì)象每月至少訪問一次英語(yǔ)站點(diǎn)，但是只有四分之一 (25.5%) 的人定期在這些站點(diǎn)購(gòu)買商品或服務(wù)。 即便能以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言了解信息，不能使用本國(guó)信用卡或貨幣的事實(shí)還是嚇退了許多跨國(guó)購(gòu)物者。 要想使這些跨國(guó)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物者，不僅需要翻譯，還需要提高站點(diǎn)性能和運(yùn)用信用卡和特定國(guó)家交易支持等商業(yè)支持手段。??
- 國(guó)際性品牌比語(yǔ)言和價(jià)格更重要。
- 半數(shù)樣本 (50.8%) 即使沒有經(jīng)翻譯的信息，也更傾向于國(guó)際性品牌而不是本地品牌。 在受調(diào)查的各國(guó)中，只有德國(guó)和日本的比例低于 50%。 但是對(duì) 56.2% 的樣本而言，以母語(yǔ)提供的信息比低廉的價(jià)格更重要。??
最后我們要注意，此報(bào)告推崇的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中不局限于使用英語(yǔ)，而不是僅使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。 自從美國(guó)前副總統(tǒng)艾爾·戈?duì)柼觳诺亍鞍l(fā)明”了互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，它就被英語(yǔ)（或者至少是美式英語(yǔ)）內(nèi)容所充斥。 因此，當(dāng)我們比較此數(shù)據(jù)集中的語(yǔ)言行為和偏好時(shí)，把注意力放在了網(wǎng)上主流語(yǔ)言的特性上。?
但我們認(rèn)為，在公司向講其他語(yǔ)言的人群推銷時(shí)，英語(yǔ)可作為任何語(yǔ)言的中介語(yǔ)言。 例如，西歐和亞洲的公司常常以美國(guó)消費(fèi)者作為推銷對(duì)象，而它們大多是使用英語(yǔ)進(jìn)行推銷的。 我們相信這一發(fā)現(xiàn)代表了在任何外國(guó)市場(chǎng)以任何語(yǔ)言開展業(yè)務(wù)（例如日本公司向德國(guó)人銷售，捷克公司向泰國(guó)人銷售）的最佳做法。??
今后關(guān)于“看不懂自然不會(huì)買”全球數(shù)據(jù)集的報(bào)告將重點(diǎn)探討各個(gè)國(guó)家的不同情況，深入研究有關(guān)特定行為的問題，分析含有不同人口信息（年齡與性別）和行為數(shù)據(jù)（購(gòu)物類型）的消費(fèi)者群體，這些數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們他們?nèi)绾螌?duì)待英語(yǔ)或母語(yǔ)站點(diǎn)。
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